In den vergangenen Jahren hat „Social Advertising“ die stärksten Zuwachsraten in der Werbung erfahren. Es ist in der Tat der schnellste und kostengünstigste Weg, um ein Produkt oder Unternehmen in einer breiten Öffentlichkeit bekannt zu machen. Mit der Werbung über soziale Netzwerk-Sites, wie Facebook, My Space, Twitter, Google und so weiter ist es relativ einfach sein Zielpublikum zu erreichen. Die Gefahren einer Indoktrination, der gezielt angesprochenen Konsumenten, darf dabei nicht unterschätzt werden.

Wie verhalten sich Blinde zu dem „weißesten Weiß“?

Wie passen Obdachlose und „Wüstenrot“ zusammen?

Was haben Organspende und „Grüner Punkt“ gemeinsam?

Wie verträgt sich Kindesmisshandlung mit „Du darfst“? Oder

Was haben Gehörlose von Dido’s CD „Life for rent“?

Wie sich unschwer erraten lässt, beziehe ich mich mit dem Beitrag auf das Thema kritische Social Advertising. Oder anders formuliert: Kommunikation aus sozialer Verantwortung.

Üblicherweise sehen Sie bei Werbeauftritten die neuesten kommerziell orientierten Kampagnen. Kampagnen wie z. B. für „Skip“, für „Wüstenrot“ für den „Grünen Punkt“, für „Du darfst“ oder Sony Entertainment. Also Werbung für große Marken und Dienstleistungen.

Doch mit dem gleichen Engagement und Anspruch an Professionalität muss man auch im sozialen Bereich aktiv sein. Dazu zählen u. a. soziale Themen wie Blinde,  Gehörlose, Obdachlose, Organspender oder Kindesmisshandlung. Womit sich auch gleich die eingangs gestellten Fragen beantworten: Zwischen sozialen und kommerziell orientierten Aufgaben sehe ich große Widersprüche. Obwohl ich dabei den gleichen kommunikativen Anspruch an meine Arbeit stelle.

Natürlich ist und kann Social Advertising nur ein kommunikativer Randbereich in der Werbung sein. Schließlich handelt es sich immer um sogenannte Pro Bono-Aktivitäten. Also ein Engagement, das ich als Produktion unentgeltlich erbringe. Insofern kann sich auch nie die Frage stellen: Charity oder Kommerz? Denn die kommerziell geführten Etats sind mein Bread-and-Butter Business, die ein soziales Engagement erst ermöglichen.

Daraus ergibt sich automatisch, dass jeder Social Advertising-Etat Zusatzarbeit für mich und die involvierten Mitarbeiter ist. Aber gleichgültig, wie hoch der persönliche Auslastungsgrad ist, immer findet sich eine hohe Bereitschaft zu Social Advertising.

Ketzer würden jetzt behaupten: Da kommt das schlechte Gewissen der kommerziellen Werbestrategen durch. Mit Social Advertising wollen sich Werber nur einen moralischen Persilschein ausstellen. Andere böse Zungen sprechen von Alibiverhalten oder der ausschließlichen Motivation, mit derartigen Arbeiten Creativ Awards einzuheimsen.

Das Engagement für Social Advertising hat jedoch andere Ursachen. Wir alle, die wir uns professionell mit Kommunikation beschäftigen, wissen, dass Sozial-Themen vergleichsweise ein Kommunikationsdefizit haben. Ob als Macher oder Zuschauer, unser Alltag wird einfach dominiert durch Werbebotschaften für Kosmetik, Colorwaschmittel, Schokoriegel oder andere Konsumgüter. Und wer auf dieser gesellschaftlichen Kommunikations-Bühne nicht mitspielt, läuft Gefahr, nicht wahrgenommen zu werden. Solange es sich um Wirtschaftsgüter und Dienstleistungen handelt, gibt es dagegen nichts einzuwenden.

Nun wäre es aber gesellschaftlich arm, wenn wichtige soziale Themen dabei völlig auf der Strecke bleiben würden. Zumal Themen wie z. B. Altenpflege, Aids, Behinderte und Ausländerfeindlichkeit uns alle angehen. Und fast immer stehen dahinter ehrenamtliche Organisationen, die sich weder fachlich noch wirtschaftlich eine professionelle Kommunikation leisten können.

Deshalb ist es schlicht der Wunsch zu helfen, mit anzupacken und etwas zu bewegen, und auch Betriebe und Unternehmen für Social Advertising zu begeistern. Was liegt näher, als sich dabei auf unsere Stärken als Redaktion und TV-Macher zu konzentrieren: professionelle Kommunikation.

Gerade die Arbeit gegen Ausländerfeindlichkeit oder „Die hässliche Armut sind gute Beispiele dafür, wie ich Social Advertising verstehen. Nicht als kreativen One-night-Stand, sondern als ernstgemeinte und zielgerichtete Kommunikation. Nicht nur eine eindimensionale Effekthascherei, sondern ein professionelles Kommunikationspaket. Und nicht nur ein kurzfristiges Zusammenspiel mit einer sozialen Einrichtung, sondern eine konstante Zusammenarbeit durch kommunikative Patenschaft.

Social Advertising soll und darf kein Engagement von wenigen sein. Wir alle, die wir uns professionell mit Kommunikation beschäftigen, tragen die gleiche soziale Verantwortung: Die engagierten Unternehmer ebenso wie die Medien.

Lassen Sie mich mit den Worten von Erich Kästner schließen:

„Es gibt nichts Gutes, außer man tut es.“

 Oder branchentypisch formuliert:

„Just do it.“